BBDO Worldwide y Microsoft Advertising presentaron hoy los resultados de un estudio global presentado en el 58 Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions, en Cannes, Francia. El objetivo del estudio consiste en ayudar a los profesionales de la mercadotecnia a atraer a “los siguientes mil millones de consumidores” al entender la relación emocional de los consumidores con la televisión las computadoras y los dispositivos móviles.

BBDO y Microsoft Corp. trabajaron con Ipsos, una compañía global de investigación, utilizando técnicas de proyección, de interpretación de imágenes y de análisis cuantitativo y cualitativo para recopilar las respuestas de la encuesta, que se realizó a más de 1,500 consumidores en cinco países: Arabia Saudita, China, Estados Unidos, Reino Unido y Rusia.

A diferencia de otros estudios de publicidad digital multipantalla que emplean la medición, éste asumió una estrategia diferente: entender lo que sucede en la “psique” de las personas y cómo se relacionan e interactúan emocionalmente con cada pantalla a nivel personal. Se aplicaron los arquetipos junguianos para ayudar a dar una personalidad a cada dispositivo. El estudio presenta un impresionante perfil de similitudes y diferencias —en todas las geografías, edades, demografías y pantallas— que aporta ideas y sugerencias publicitarias interesantes, lo que ayudará a elaborar mensajes más atractivos y relevantes para las marcas.

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Algunas de las conclusiones del estudio son:

· El televisor es un viejo amigo confiable y entretenido… un compañero que se sienta cómoda y pasivamente en tu casa. Sin embargo, se observan diferencias entre los distintos países y grupos de edad, especialmente en Rusia y China, donde la televisión surgió como algo que se debía usar con cautela, dado que era propiedad del estado

· La PC es como un hermano mayor… alguien de quién aprender, a quién presumirle y con quién competir. Es mucho más confiable que el televisor, particularmente en los países orientales y entre los consumidores más jóvenes, ya que pueden controlar y elegir el contenido en sus computadoras.

· El dispositivo móvil es como un “nuevo amante”… el dispositivo más personal con el cual los usuarios tienen una relación cercana. Quieren llevarlo consigo todo el tiempo. Es una relación que apenas comienza y, como tal, abarca todos los grupos de edad y países debido a su “novedad”. Las tablets son, de hecho, una especie de combinación de las demás pantallas.

“Hemos cambiado la manera en que generalmente analizamos la efectividad de la publicidad en múltiples pantallas, pues vemos esas pantallas a través de los ojos de un arquetipo”, dijo Marc Bresseel, vicepresidente de Mercadotecnia Global en Microsoft Advertising, y uno de los presentadores del estudio en Cannes. “Esta investigación demuestra la forma en que los consumidores se relacionan con los dispositivos que utilizan todos los días en maneras fáciles de entender por los profesionales de la mercadotecnia y, en especial, por los creativos, lo que les permitirá ajustar sus mensajes de acuerdo a ello. Existe evidencia empírica que cuando un consumidor es más receptivo a un mensaje, ese mensaje será mucho más eficaz”.

Con base en los resultados del estudio, BBDO y Microsoft recomiendan lo siguiente:

· Para que los mensajes móviles sean eficaces, deben reconocer la naturaleza personal de este medio. Lo que funciona en la televisión o en otras pantallas no necesariamente funcionará en los dispositivos móviles. Los mensajes deben ser sumamente relevantes, significativos y útiles. Asimismo, deben ser íntimos, interesantes, discretos y hacer sentir al usuario que pertenece. Para los publicistas, el formato de la publicidad para las tablets necesita reflejar la “personalidad” del dispositivo.

· La publicidad en la PC puede ser particularmente adecuada para llegar a los consumidores más jóvenes. No obstante, necesita ser algo de que lo cual se pueda aprender, compartir o alardear. Debe enseñar, desafiar y apelar al espíritu competidor del usuario (Ej., incluir un componente de juego).

· Nunca hubo un mejor momento para la publicidad en televisión. Ya sea que se vea en una pantalla de televisión, en una PC (utilizada como televisor) o en un Xbox, los públicos son receptivos y esperan que se les entretenga y divierta. La televisión es un medio poderoso, y los publicistas deben continuar produciendo anuncios para ella.

“Los arquetipos seguirán evolucionando conforme los dispositivos se vuelvan más sofisticados y los públicos se hagan más viejos, más jóvenes o más maduros”, dijo Simon Bond, Director Ejecutivo de Mercadotecnia en BBDO Norteamérica y uno de los presentadores del estudio en Cannes. “Lo importante es saber cómo está interactuando la gente con esas pantallas hoy, y no cómo lo hará dentro de cinco años. Aunque algunos profesionales de la mercadotecnia pueden haber dominado las pantallas individuales, nadie las ha dominado todas. Por lo tanto, cuando la publicidad se optimice para esas pantallas, podrá atraer a “los siguientes mil millones de consumidores”, especialmente en países como la India, donde existen más de 100 millones de usuarios de PC, o en China, donde hay el triple de usuarios móviles”.